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Coke’s ‘fans first’ approach in social communities

Présentation intéressante sur la relation entre la marque et le consommateur au travers des réseaux sociaux par Michael Donnelly , Group Director, Worldwide Interactive Marketing chez The Coca-Cola Company.

Social Media Is Dead: Long Live Common Sense.

Présentation assez sympa en direct du département Digital de chez Edelman et qui reprend énormément de points et de valeurs pour lesquels je me bas depuis pas mal de temps… Chouette, je me sens moins seul… ;-)

Experience & Engagement

Pourquoi les internautes suivent des marques sur Twitter ou Facebook ? Le digital permet t’il de construire une marque ? L’expérience de marque créé t’elle de nouveaux clients ? Autant de questions auxquelles cette étude de Razorfish tente de répondre.
Merci Greg pour l’info et ces quelques lignes affreusement piquées sur ton post… ;-)

COCKTAIL DE L’ANNEE 2010 : 1/3 DE « CUSTOMER ENGAGEMENT », 2 GROSSES CUILLERES A SOUPE DE “CUSTOMER EXPERIENCE » & 7 FEUILLES DE BON SENS, LE TOUT ARROSE ABONDAMENT DE RESEAUX SOCIAUX.

Les 2 maîtres mots de cette année 2010 pour votre stratégie « marketing » risque bien d’être « Customer engagement » et « Customer Experience ».… Pour y arriver, si ce n’est déjà fait, il faudra plonger corps et âme dans l’univers impitoyable des réseaux sociaux.

Pour étayer ma vision, j’ai eu la grande joie de parcourir la merveilleuse étude « 2009 Social Media & Online PR Report » réalisée fin 2009 par bigmouthmedia et Econsultancy. Celle-ci a été menée auprès de plus de 1 .000 sociétés (41%), agences (47%) et individus (13%) principalement basée en angletterre (64%) mais qui nous permet de dégager des conclusions intéressantes pour tous.

1. L’état des lieux

Beaucoup de sociétés sont persuadées qu’elles sont actives au niveau des réseaux sociaux. La réalité est tout autre. Comme le soulignait Katy Howell de chez Immediate Future, c’est un peu comme quelqu’un qui se dit être un grand danseur mais qui sirote etresurun Coca sur le bord de la piste de danse en tapotant légèrement du pied droit. Etre sur la piste de danse ne fait malheureusement pas de vous un gand danseur.

Actuellement, 47% des sociétés interrogées ont utilisés l’engagement direct offert par les médias sociaux pour minimiser l’impact négatif de blogueurs ou de publications en ligne mais seulement 24% ont réellement travaillé sur l’encouragement des utilisateurs à parler de façon positive à propos de leurs marques.

Autre fait surprenant, 35% de ces même sociétés gèrent leurs « activités sociales » au travers de leur département « Digital Marketing » alors que 21% la gèrent au sein de leur équipe « PR & Communication » (42% n’utilisent d’ailleurs pas d’agence pour gérer l’ensemble de cette activité sur les réseaux sociaux ou leur activité PR en ligne ; 15% confieront cette mission à une agence de PR traditionnelle, 11% à une agence digital, 8% à une agence spécialisée en PR online et seulement 4% une agence spécialisée en Social Media). Beaucoup de sociétés travaillent donc encore en silos et seulement 19% utilise des teams « horizontaux » pour gérer leur activité sociale au sein de la société.

Au niveau de l’usage, à titre d’exemple révélateur, seulement 27% des sociétés utilisent Twitter comme un outil de service à la clientèle (réagir aux demandes et questions des clients) et le même pourcentage utilise Twitter comme outils de feedback client.

Pour finir, la majorité des sociétés interrogées (59%) n’ont actuellement aucune guidelines internes par rapport à l’usage des réseaux sociaux. En gros, 16% ont des guidelines spécifiques pour l’utilisation de Twitter et 25% ont des guidelines plus larges sur l’usage des réseaux sociaux en générale.

Point positif, 86% s’attendent néanmoins à une augmentation des investissements en 2010 au niveau des réseaux sociaux.

2. Les freins à l’ouverture

Actuellement, les principales barrières pour un plus grand engagement dans les réseaux sociaux par les sociétés sont le manque de ressources (54%) et, également présent au niveau des agences, le manque compréhension et de connaissance (50%) de cette nouvelle ère.

24% d’entre elles parlent également de l’inabilité de mesure en terme de succès pour un meilleur engagement au niveau des engagementréseaux sociaux. Les autres barrières sont la culture de la société (23%), la peur des problèmes de réputation en ligne (21%), le manque de budget (21%), le manque de soutien du management (20%) et le manque de business cases (18%).

Bien que Le trafic direct sur le site est actuellement utilisé par les société interrogées comme la principale mesure (64%) pour valider le succès de leur investissement au niveau des réseaux sociaux (suivit par les valeurs « Brand Awarness » (39%), « Customer engagement » (38%) et « trafic indirect » (27%)), il est important de plutôt considérer les bénéfices d’un investissement au niveau des réseaux sociaux en terme de « brand réputation » (meilleure perception de ma marque en ligne) et d’augmentation des communication avec les « influenceurs ».

Les sociétés commencent à réaliser que cette nouvelle dimension en ligne est fondamentalement liée à la communication/relation avec le client (en opposition avec le fait de simplement leur parler) et qu’une activité social effective nécessite un engagement total sur l’ensemble des couches de la société et au niveau de l’ensemble des départements.

C’est un long procès pour voir les premiers résultats d’un investissement au niveau des réseaux sociaux et, malheureusement, les managements veulent souvent voir des résultats rapides et directs. En fait, je pense que les modifications de comportement opérées par l’arrivée des réseaux sociaux ont déjà été assimilées au niveau de beaucoup de structures « communication & marketing » des sociétés mais que le déclic n’a pas encore touché le top management de ces groupes. On en arrive donc à des situations où ce même management vous autorise à « tester » ces supports sociaux mais sans budget. Conséquence : ils ne sont pas satisfaits par les résultats.

3. Un manque évident de moyen

Comme le souligne Stephen Waddington de Speed Communications, c’est hallucinant de constater que la grande majorité des sociétés n’utilisent aucun tools permettant de vérifier et gérer sa réputation en ligne alors que l’ensemble des sociétés devraient tracker chaque jour les discussions en ligne à propos de leur(s) marque(s). On se retrouve donc dans un marché polarisé entre les petites sociétés qui optent rapidement pour ces tools en version gratuites et les grandes structures qui investissent uniquement sur des outils payants et donc, se retrouvent souvent à la traîne.

Autre constat plus révélateur : la perception du « tout gratuit ».

humainComme le soulignait encore Katy Howell, j’ai également l’ensemble de mes poils qui se hérissent lorsque j’entends parler d’investissements « low budget » pour la sphère des médias sociaux. Effectivement, il n’y a pas de frais de set-up ou des coûts de campagnes mais un investissement est/doit être pris en considération dans la structure interne. Il est essentiel de considérer un investissement au niveau des réseaux sociaux en budgétisant des coûts en terme de ressources (en lieu et place de mettre sur des équipes déjà bien chargée la couche « social medias »). On est ici dans une logique de personnes qui se connectent à d’autres personnes et, que ce soit en interne ou en externe, il faudra du monde pour manager ces conversations.

Les sociétés semblent parfois avoir des budget pour certaines choses (évent, media, brochures,…) mais semble ne pas vouloir investir sur des personnes et, malheureusement, l’humain est la pièce centrale d’une stratégie au niveau des médias sociaux. Ils pensent, étant donné que les plate-formes (Twitter, Facebook,…) sont gratuites, qu’un investissement au niveau des médias sociaux ne devrait inclure qu’un petit frais de set-up pour une éventuelle « customisation » des plate-formes. Hors, une mission de Community Management prend énormément de temps et nécessite des ressources.

Si personne ne se trouve aux commandes, qui va être la voix de leur société et qui va s’intégrer aux conversations ? Ils doivent également investir dans des guidelines au niveau de l’usage des réseaux sociaux afin de définir ce que sera « la voix de la société ». Cela prend également du temps et de l’argent.

Les ressources sont et seront de plus en plus la clef du problème.

management2

Le plus grand challenge pour ces grandes sociétés sera donc de partager cette connaissance au niveau de l’ensemble des étages de la société (légal, service clientèle, marketing, quality control, manutention, accueil,…). Ces départements n’ont pas l’habitude de parler entre eux et donc de partager l’information. De plus, ils parlent souvent des langages différents avec des objectifs également différents.

Heureusement, quelques marques ont pourtant commencé à s’inscrire dans ce changement. Plus qu’un simple effort ou/et investissement, cela nécessitera du leadership et l’investissement du management sera une des clés de voûte de la réussite.