Je vous en parlais sur la page Facebook de WowEffect le 20 octobre dernier mais je ne pouvais résister à vous représenter la “Social Media Command Center” de Gatorade. Un truc à faire pâlir plus d’un Community Manager… ;-)
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Le blog Digital Reputation Blog s’est dernièrement penché sur la rédaction de 2 guides pratiques de l’e-réputation : un à l’usage desindividus, et l’autre pour les entreprises, auquel a contribué Roland Crépeau (responsable du pôle E-réputation chez Vanksen)
Il n’est pas rare de voir des sociétés investir des sommes colossales dans de la publicité “traditionnelle” d’un côté et gérer la relation avec le client, le fameux “Customer Services” ou “Customer Care”, d’une façon désastreuse de l’autre. Cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit d’intégrer cette notion de réseaux sociaux au sein de ces services.
Où est l’intérêt de construire quelque chose d’un côté et de le détruire quasi systématiquement de l’autre?
Votre premier buzz, le plus puissant, c’est chez vos clients qu’il se trouve.
On ne va pas faire un scoop en affirmant haut et fort que la place que le client prend dans la gestion de votre e-reputation devient de plus en plus importante.
De nombreux outils sont actuellement disponibles permettant de monitorer quotidiennement ce qui se dit sur votre marque.
Une méthode assez simple pour prendre rapidement la température sur ce qui se dit de bien et de mal à propos d’une société est d’utiliser Google. Tapez le nom de société/marque suivit de “rocks” et vous aurez le listing des aficionado de la marque. En remplaçant “rocks” par “sucks”, vous obtiendrez le listing des détracteurs (parfois/souvent peuplé de trolls (il vous faudra apprendre à les détecter pour être efficace))… Simple et efficace pour une première approche! ;-)
Je reste personnellement convaincu qu’il est possible de construire une marque en se focalisant sur l’expérience client dans tous les sens du terme.
Cela va de la belle histoire que vous allez leur raconter à la gestion (quasi) personnelle de leurs problèmes en passant par une communication claire, franche et sans détour.
La politique de l’autruche.
Bien que les moyens disponibles à ce jour permettent de gérer aisément une situation complexe, de nombreuses sociétés pratiquent la politique de l’autruche, surtout en période de crise et plus encore lorsqu’il s’agit d’interagir en ligne (et oui, c’est là que cela se passe souvent et pas uniquement au call center).
Ces sociétés disposent bien entendu de toute la panoplie du bon élève qui suit l’actualité du marché (compte Twitter, Fan page sur Facebook, compte MySpace,…) mais sont incapables de se servir de ces outils qui, en période de crise, deviennent le réceptacle de nombreuses questions/plaintes/demandes de clients.
En lieu et place de communiquer avec ces derniers sur ces supports, elles préfèrent tenter de régler le(s) problème(s) technique(s) (ou d’autre nature) et laisser le client dans le brouillard le plus complet durant plusieurs jours arguant qu’il y a malheureusement de choses plus importantes pour le moment que de s’occuper de la réclamation ou de la question légitime de Paul, Jean ou Jacques en rapport avec un problème pour lequel le client n’est nullement responsable (pour ceux qui n’aurait pas compris, Paul, Jean et Jacques étant clients de la société/marque en question ;-)).
C’est bien entendu une erreur colossale et ce pour 2 raisons majeures.
La première est que, à titre d’exemple, la commande perdue d’un de vos clients est peut-être le cadet de vos soucis parmis la montagne de problèmes que vous avez pour le moment mais pour lui, c’est très certainement son unique problème et il a un droit légitime à être éclairer sur la situation.
La seconde erreur est que vous êtes simplement en train de transformer un éventuel ambassadeur de votre marque/produit en un détracteur qui mettra toute son énergie à faire savoir combien vous avez été mauvais (n’oubliez jamais qu’un client mécontent mettra 5 fois plus d’énergie à dire du mal de vous qu’un client content à vous complimenter et que ce client qui interagit avec vous sur vos supports sociaux a sans doute plus de moyen à sa disposition que celui qui appellera votre call center).
L’effet papillon.
Le seul petit problème pour ces amoureux de la non-communication, c’est l’essor actuel que connaît le web2.0 et la profusion d’outils mis à disposition de chaque client afin de vous faire comprendre que le temps où vous le nourrissiez au biberon est révolu et qu’il va falloir maintenant dialoguer avec lui.
Ces clients que vous laissez dans le brouillard sans donner suite activement à leur doléances légitimes disposent peut-être/sans doute d’un compte Twitter, d’un compte Facebook, d’un blog,… Chacun d’eux est peut-être suivit par des milliers de lecteurs de façon quotidienne et ils se feront un plaisir de communiquer sur l’expérience désastreuse qu’ils ont eu avec votre société.
Vu l’influence certaine qu’ils ont au travers de leur communauté, certains de leurs lecteurs se feront un plaisir de relayer l’info au niveau de leur propre communauté et ainsi de suite… 
C’est le fameux effet papillon qui se mets en place et, malheureusement, personne au niveau de votre société n’a jamais imaginer le désastre que le client X, à qui vous avez omis de répondre sur une erreur que vous avez commise, pouvait générer.
Les résultats seront bien entendus très négatif et le travail de reconquête sera long et couteux.
Il faut arrêter de cloisonner les divers services dans une société. L’expérience client doit être insuflée de façon horizontale, du service clientèle à votre département logistique en passant par la comptabilité. Comment peut-on encore travailler avec un Customer Service isolé du service Marketing ? Ce type de structuration (moins rare qu’on ne pense) est simplement la démonstration d’un manque de lucidité sur l’évolution du marché et de la relation client.
Le client est un vecteur important de buzz et il ne tient qu’à vous de le rendre positif ou négatif.
Peu importe le problème technique ou le retard de livraison, l’expérience utilisateur est le centre du problème et une bonne communication/relation avec vos clients peut permettre de transformer toutes situations en expériences positives. Il suffit pour cela de monitorer, d’écouter et d’anticiper.
Document d’actualité qui permet, en 42 slides, d’avoir une vision assez intéressante pour quiconque s’intéresse au sujet. Comme disais Greg, rien de très opérationnel mais 11 visions du métier:
- Le marché de la e-réputation / Dimitri GRANGER
- Tableau de bord et indicateurs / Joël CHAUDY
- E-réputation et cartographie / Anthony HAMELLE
- E-réputation : gratuit VS payant / Laurent MAGLOIRE
- Collaborateurs et employeur : quelle e-réputation ? / Gregory POUY
- E-réputation et gestion de communautés en ligne / Anthony PONCIER
- E-réputation et universités / Camille ALLOING
- E-réputation et étudiants / Claire LEBLOND
- E-réputation et langues étrangères / Michelle CHMIELEWSKI
L’internet serait-il en train de donner naissance à une nouvelle espéce? Comme le mentionnait Laurent Laplante, journaliste et écrivain québécois, si Internet a beaucoup à offrir à qui sait ce qu’il cherche, le même Internet est tout aussi capable de compléter l’abrutissement de ceux et celles qui y naviguent sans boussole.
J’aurais pu intituler mon article « Facebook et les 7 nains » ou « les 10 commandements de l’abrutis 2.0 » mais peut-être est-il plus sage de ne pas s’étendre sur les diverses errances de cette nouvelle tribu et de se focaliser sur le comportement le plus inquiétant : l’usage maladif des status, que ce soit sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou d’autres réseaux sociaux.
Il semble devenir vitale pour certains de notifier à la terre entière (et oui, ne pensez pas retrouver uniquement vos amis sur ces réseaux) qu’ils sont entrain de se brosser les dents, qu’ils viennent d’éternuer ou bien encore qu’ils sont entrain de s’endormir (là, il faudra m’expliquer). 
C’est vrai que cette info est d’une importance capital et que nos parents, Internet n’existant pas à l’époque, auraient sans doute rêvé de s’envoyer des fax pour annoncer à leurs amis que ce midi, c’était saucisse/purée comme plat du jour au restaurant du coin ou que leur hamster n’avait pas l’air en forme ce matin.
Bien que surprenant, disons que ces comportements restent « amusants ». Mais depuis quelques mois, nous venons de passer à la vitesse supérieure avec de nombreuses applications permettant de révéler l’abrutis 2.0 qui sommeil en vous.
La plus énorme est Blippy.
Ce merveilleux concept vous permet de voir, sur Twitter (ou sur Facebook si les status sont synchonisés), les dépenses de vos amis avec leur carte de crédit en temps réel mais également de partager les vôtres. Extrêmement intéressant, surtout pour votre contrôleur des contributions qui ne manquera pas de devenir l’un de vos plus fervent admirateur…
Autre evolution issue de la combinaison des smartphones et des réseaux sociaux,: l’absolue nécessité de dire où vous êtes.
Foursquare est sans aucun doute l’exemple parfait. Si d’un point de vue Marketing, c’est sans aucun doute un nouvel Eldorado, je ne suis pas convaincu que chacun se rend bien compte des diverses conséquences possibles au niveau de l’impact sur la vie privée… Je ne parle pas de votre présence à 14h53 au Café des Sports alors que votre employeur, qui ne manque pas de vous suivre en ligne (et oui, c’est votre “ami”) vient de réceptionner votre certificat medical, ni de votre épouse qui, sur l’ordinateur familial, vient de voir que vous veniez d’arriver au dancing “Les ballets roses” alors vous êtes supposé être en séminaire avec vos collèges pour la commercialisation d’une nouvelle brosse à dent sur le marché allemand.
Non, le plus inquiétant est votre contribution active à la naissance d’une autre espéce: le cambrioleur 2.0. Il suffit d’un peu d’expérience pour “cerner” votre profil, vos habitudes, votre situation, votre style de vie et, sur base de ces éléments rapidement collectés, de mettre en place un nettoyage complet de votre habitation.
Je pense qu’il est temps de prendre conscience qu’internet n’est pas une bulle hermétique et que ce que vous y mettez peut être lu et utilisé par tous. Ces données seront difficiles à effacer et vos comportements pourront aisément être compilés/analysés et dresser de vous une image peu flateuse.
Mais bon, je rejoindrais l’idée de Paulo Coelho en vous affirmant qu’un monde sans abrutis, ce serait le chaos ! Au lieu de chômeurs comme on a aujourd’hui, il y aurait du travail en trop, et personne pour travailler !
Tweetedbrands est un petit outil assez sympa qui liste les marques les plus mentionnées sur Twitter dans les dernières 24h. Intéressant!
Présentation de mes camarades de chez Vanksen sur le buzzmonitoring et la gestion de l’e-réputation à la Conférence BuzzTheBrand 2009 co organisée par Stratégies et Vanksen.
Bien gérer sa réputation en ligne (agence Vanksen)
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Une réflexion sans aucun doute intéressante pour aborder les questions de e-réputation. Je vous invite également à (re)découvrir mon article du 2 octobre à ce sujet…
L’E-réputation ne fait certes pas les news des divers magazines du secteur (les demandes sont souvent faites sous le sceaux de la confidentialité) mais la demande est là et prends de plus en plus d’importance. Nous pourrions la définir comme étant la 
perception par les tiers de ce qui est dit sur vous (de plus en plus de patrons font ce type de demande), votre marque, votre société, sur Internet. Plus qu’un monitoring, elle s’accompagne donc souvent par une envie de prise de parole et d’un positionnement.
Pour l’avoir traiter pour diverses personnes et sociétés, il est toujours intéressant d’analyser les demandes qui arrivent et qui prouvent, une fois de plus, que de nombreuses personnes n’ont pas encore compris que les médias sociaux ne sont pas une recette magique instantanée mais simplement un nouveau moyen, certes plus rapide et plus conviviale, mais comparable à d’autres méthodes plus anciennes.
Ce sujet m’a donné donc l’occasion d’échanger quelques réflexions à ce sujet avec mon ex-collègue de chez Vanksen, Jérémy Coxet et de vous livrer ci-dessous sa vision que je partage d’ailleurs depuis pas mal de temps.
Comme le souligne Jérémy, avant de se lancer plus en avant, tête première, dans la blogosphère, twittosphère ou autre « media-socialo-sphère », mieux vaut prendre un peu de recul. Avant toute chose, il faut passer l’épreuve du sphinx (vous savez, cet animal mythologique qui dévorait les passants ne sachant pas répondre à son énigme…) et répondre aux quatre questions incontournables Qui ? Quoi ? Quand ? Ou ? … Qu’on pourrait pompeusement baptiser « The 4 W’s Step » .
Qui ?
Avez-vous déjà dialogué avec une chaise? Une assiette (espérons que non) ? … alors pourquoi dialoguer avec une marque ? « 
Bonjour Danone, comment allez-vous ? Il fait pluvieux aujourd’hui, non ? » … ça n’intéresse personne, ce n’est pas un dialogue, il n’y a pas de lien social, pas d’aspect affectif, pas de côté émotionnel ! Bref, il est important de personnifier votre prise de parole, humaniser votre discours, instaurer une proximité dans votre relation ! C’est un discours « peer-to-peer » qu’il faut instaurer… Le Twitter de Ford n’est pas @Ford mais @ScottMonty…un excellent cas d’école !
Quoi ?
Mais qu’allez vous dire ? Quel est l’objectif ? On ne gère pas de la même façon un Twitter de « service client » (@comcastcares), un Facebook d’annonce de vente Flash et un blog de veille. Créer sa Page Facebook ou son Twitter pour simplement être présent ne sert à rien d’autre que réserver son url. Il faut se mettre dans la peau de son audience (mot à bannir, c’est une relation bidirectionnelle qu’il faut instaurer) ses interlocuteurs : quel est leur intérêt d’échanger avec vous ?
Enfin, soyez cohérent dans votre discours… ne cloisonnez pas Facebook, Twitter, et autres blogs… des outils existent pour interconnecter le tout et conserver une prise de parole homogène.
Quand ?
Quand allez-vous prendre la parole ? Aurez-vous une ressource disponible pour suivre les éventuelles interpellations d’internautes ? Rien de plus énervant pour un consommateur qu’une ligne d’un service clientèle qui sonne dans le vide…
Si vous ne pouvez consulter vos médias sociaux qu’une fois tous les mois entre deux conférences téléphoniques, ne vous lancez pas, vous éviterez bien des frustrations à vos potentiels interlocuteurs.
Ou ?
Twitter, Facebook, Blog, MySpace, Netlog, Flickr, Chaîne Youtube… les medias sociaux sont fragmentés, le choix d’un canal doit donc être cohérent avec le « Qui ? », le « Quand ? » et le surtout avec le « Quoi ? ». Mais avant tout, avant de se lancer sur une nouvelle tribune, il faut écouter ! On ne le répétera jamais assez… On parle déjà certainement de vous, des consommateurs-ambassadeurs sont peut-être en train d’affronter des détracteurs au sujet de votre marque, des prospects se posent certainement des questions sur la toile… ECOUTEZ ! Mettez en place des outils pour obtenir une photographie des nœuds de conversation à votre sujet… et ensuite, intervenez, discutez, répondez aux questions…mais surtout restez humble ! Sur les médias sociaux, oubliée la notion de consommateur, de cible, d’audience, vous faites face à des consom’acteurs, des interlocuteurs … bref, l’occasion d’instaurer un vrai dialogue !
Il ne reste donc plus qu’une question à ajouter: Comment ?
Les maîtres mots sont « gestion de votre temps » et « interconnectivité ».
Nous avons tous une vie active assez bien remplie et il peut sembler difficile de pouvoir consacrer le temps nécessaire pour une prise de parole quotidienne sur diverses plateformes.
Personnellement, je gère 2 blogs (woweffect.be et blog.borderlinx.com) et je n’ai malheureusement pas énormément de temps durant la semaine pour m’en occuper.
Je vais donc vous avouer un secret : l’entierté de l’activité quotidienne relative à ces 2 blogs, que vous pouvez d’ailleurs voir également dans Twitter, Facebook, Plaxo, LinkedIn,…, est entièrement plannifiée à l’avance.
Et oui, mon blog personnel (woweffect) est mis à jour chaque dimanche, parfois pour une semaine, parfois pour 2 semaines (cela fait 35 posts « schedulés » ;-)). Ensuite, c’est la plateforme technique de Woweffect qui s’occupe en solo de diffuser en mon nom les divers postes tout au long de la journée et de relayer ces derniers sur de nombreux supports annexes.
Et oui, un des éléments majeurs souvent oublié par les personnes/sociétés qui se lancent dans l’aventure est le manque d’interconnections entre les diverses présences (blog, profil Facebook, LinkedIn,…). Une règle essentielle est d’interconnecter l’ensemble de ses profils afin de démultiplier la visibilité sur des cibles parfois différentes et ce, sans augmenter la charge d’investissement humain.
Comme le disais mon ami Laurent Kinet, CEO chez Early Stage, nous parlons d’écosystème car les différentes plateformes sont évidemment interconnectables. Exploitons à fond les facilités permises par le Web 2.0, qui se propage à grands coups d’API, de widgets, de RSS et autres formats ouverts. Créer des liens entre les plateformes génère un tissu écosystémique qui automatise les mises à jour et optimise le référencement sur Google. Par exemple, importez vos photos Flickr sur votre page Facebook, vos présentations SlideShare sur LinkedIn, votre flux Twitter sur le blog, dont les posts sont repris sur Facebook (et on boucle la boucle).
Bien entendu, il est important de suivre quotiennement l’actualité et de pouvoir réagir rapidement sur une news importante ou sur un commentaire mais en restant maître de votre temps. Simple et efficace !
Un peu de lecture
- 5 tactiques pour optimiser votre présence dans les médias sociaux (FR)
- Dopez votre présence en ligne (FR)
- Tools to Manage your Online Reputation (EN)
- An Introduction to Social Media Optimization (SMO) (EN)
- LinkedIn pour les affaires (FR)
Chouette article de Anthony Poncier qui propose un processus d’aide à la décision sur le choix de répondre, ou non, à des remarques sur un blog ou des forums. Aussi étonnant que cela puisse paraître, ce processus a été développe par l’Air Force.
Dans la même lignée, je vous invite à lire ce post “8 outils pour gérer son “e-reputation”“.
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