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LES 7 INGREDIENTS NECESSAIRES POUR VIRALISER UNE VIDEO

Published on October 28, 2008 in buzz the brand. 3 Comments Tags: , , , .

Après New York début 2008, c’est à Paris que Vanksen vient d’organiser fin octobre son Festival du Film Viral. Ce fût bien entendu l’occasion de rencontrer l’ensemble du gratin de la sphère interactive d’Outre-Quiévrain mais également l’occasion de se pencher sur la richesse créative des créations virales européennes.

Seule petite déception : le manque de référence aux résultats en terme de ROI, de branding, de soutien des ventes,… bref, peu de jugements sur la réelle efficacité de ces petits bijoux. En plus de l’ensemble des prix « créatifs », il me semblerait pertinent de pouvoir confronter ces films viraux aux paramètres d’efficacité et de regarder le classement qui en ressortirait .

Ce festival me permet donc de revenir sur une grille d’évaluation crée par GoViral et que nous avions manipulé dans pas mal de sens avec Emmanuel Vivier, Co-Fondateur du groupe Vanksen, lors de ma mission chez eux en tant qu’Executive Creative Director.

Fort de son expérience, GoViral a essayer de mettre en place une grille d’évaluation reprenant 7 critères. Si votre score est trop bas, votre concept de vidéo ne devrait pas décoler en terme de viralité.

Passons en revue ces 7 critères indispensables dégagés par GoViral pour s’assurer d’une viralité absolue pour votre prochaine vidéo.

1. Une histoire hors du commun

Toutes les cultures parviennent à une sorte de consensus sur ce qui est bien et ce qui ne l’est pas, comme une ligne tracée au milieu des valeurs culturelles. Nous ne voulons pas être trop gaspilleurs ou trop pingres. Hyperactifs ou trop passifs. Ennuyeux ou affectés. Nous voulons nous trouver quelque part entre ces extrêmes. Il en va de même avec toutes les valeurs humaines ; c’est ce que nous appelons l’axe de consensus.

Mais l’axe de consensus est également touché par un paradoxe : nous voulons tous nous y tenir mais nous le trouvons plus qu’ennuyant ! Qui voudrait lire un livre parlant d’un homme bon et honnête qui vit en banlieue avec sa femme et ses deux enfants ? Personne. Nous voulons des films, des livres et des histoires parlant de personnes hors du commun. Ce qui nous intéresse, ce sont les tabous, l’inhabituel, le scandaleux, le drôle, le remarquable et surtout les secrets cachés. Ces histoires font naître nos conversations et nous ouvrent les yeux. C’est en s’éloignant de l’axe de consensus que vous entendez des histoires de campagnes extraordinaires qui alimentent la propagation virale.

2. Phénomène marquant

Certaines personnes ne vous marquent pas. Même si vous travaillez avec celles-ci au sein de la même entreprise depuis des années, leur souvenir quitte votre esprit dès que vous ne les voyez plus. Par contre, d’autres personnes avec lesquelles vous n’aurez partagé qu’un bref instant, vous marquent à vie et occupent régulièrement vos pensées. On pourrait les appeler les « personnes marquantes ».

À l’instar des chansons populaires, vous vous en souvenez et il est quasi impossible de les oublier. Lorsque vous évaluez le potentiel viral d’une campagne, vous devez vous demander si la campagne ou l’histoire en question parvient à marquer les esprits ou si elles seront oubliées après quelques minutes.

3. Pertinence

Les futurs parents répèteront souvent : « C’est fou le nombre de femmes enceintes qu’il y a en ce moment. On se croirait en plein baby-boom ». Comment est-ce possible ? Alors que les taux de natalité, chutent ou, dans le meilleur des cas, stagnent en Occident ? La réponse est en nous. C’est la manière dont nous percevons le monde.
Les femmes enceintes font attention aux bébés et aux autres femmes enceintes parce que cela les concerne à ce moment précis. Ce qui ne sera peut-être plus le cas l’année suivante, si leur esprit est occupé, par exemple, par l’achat d’une nouvelle maison ou d’un landau. La pertinence implique la combinaison d’un message, d’une situation et d’une opportunité.

4. Portabilité

Pendant un an environ, le clip musical très drôle et embarrassant des années 1970 « Apache » a été disponible sur Internet mais n’a pas attiré un grand public. Puis, un jour d’automne en 2004, quelque chose d’extraordinaire s’est produit : en quelques jours seulement, le clip vidéo est apparu sur un nombre incroyable de blogs et de sites Web, se propageant comme le feu. Le clip a même été diffusé dans des émissions télévisées à travers le monde. Pourquoi cette popularité soudaine ? Comment la magie d’ « Apache » a-t-elle captivé l’attention du monde en seulement quelques semaines ? Cette vidéo était simplement devenue « portable ».

Un bloggeur avait pris le temps de compresser la vidéo originale de 40 Mo en un fichier d’environ 2,5 Mo. C’est cette taille réduite qui a fait toute la différence et qui est à l’origine du succès de la vidéo. D’un point de vue technique, la compression a réduit la qualité du film. Mais cela a permis d’envoyer le fichier rapidement d’un blog à l’autre, d’une boîte de messagerie à l’autre. La portabilité, c’est être libre. Libre de toute barrière physique, technique et humaine. Libre d’atteindre un public, où qu’il soit.

5. Potentiel de partage

Nous passons un temps incroyable et dépensons une énergie considérable à gérer nos réseaux d’amis et de connaissances. Nous partageons toute sorte de choses avec les personnes qui nous entourent — souvent sans même y penser ! Posez-vous les questions suivantes : Que mangez-vous quand vous êtes seul ? Et lorsque vous êtes en groupe ? Que préférez-vous ? Aller au cinéma seul ou avec un ami ? La plupart des gens choisiront probablement de partager même les plus petites expériences avec d’autres personnes. Et il apparaît clairement que le partage importe souvent plus que l’expérience elle-même.

En effet, cela nous permet d’entretenir notre réseau et de cimenter nos relations. Selon des sociologues, notamment Alain de Botton, la pire chose qui puisse arriver à quelqu’un est de n’appartenir à aucun réseau. Une personne peut tomber en dépression en à peine quelques jours si personne ne veut lui parler. Cette notion de partage d’histoires est une force essentielle qui nous pousse. C’est pourquoi les campagnes virales doivent se baser sur l’importance des réseaux. Potentiel de partage : si le destinataire peut utiliser une campagne virale pour renforcer son réseau, son potentiel sera plus qu’explosif.

6. Opportunité/actualité

Il n’y a rien de plus difficile que d’essayer de vendre un sapin de Noël en janvier. Le succès de certaines histoires dépend fortement de la période de leur publication. Si vous arrivez à actualiser la campagne virale ou l’accroche, votre produit aura davantage de force. La photo truquée de George Bush Sr pêchant avec George Bush Jr dans les rues inondées de la Nouvelle-Orléans a été publiée un ou deux jours suivant la catastrophe.
En quelques jours, elle a été envoyée à des millions de boîtes de messagerie dans le monde. Elle a cessé de circuler sur le Web un mois ou deux après la catastrophe car elle n’était plus d’actualité.

7. Accroches

Une accroche est la phrase qui capte votre attention : le détail inattendu, piquant de l’histoire. Les accroches permettent d’ancrer la campagne dans des points de connexion et dans les conversations des consommateurs. Une bonne accroche est essentielle et peut parfois être plus importante que la campagne en elle-même.
Le même agent viral peut avoir plusieurs accroches différentes en fonction du contexte.

Maintenant que vous connaissez les 7 critères d’évaluation d’une vidéo virale, pour chacun de ces critères, notez entre 1 et 5 la pertinence de tout votre matériel de campagne et acceptez ou rejetez-le en fonction du résultat total.
Un résultat inférieur à 15 indique que votre matériel n’a aucun potentiel viral et doit être rejeté car il ne sera PAS viral.
Un résultat compris entre 15 et 25 indique que votre matériel a du potentiel mais doit être revu car son potentiel viral n’est pas fort.
Un résultat supérieur à 25 indique que votre matériel est vraiment intéressant et est susceptible de créer une « véritable » campagne virale.

BUZZ L’ECLAIR ?

Published on September 9, 2008 in buzz the brand. 2 Comments Tags: , .

Le buzz serait-il dans une période de lassitude générale ? Après presque 7 années d’intense existence, va-t-on voir monter le terme « buzz marketing » dans le top50 du « has been » en lieu et place de sa valeur permettant à une agence d’affirmer haut et fort sa volonté d’être perçue comme « hype ».

Aujourd’hui, le terme « buzz » est utilisé à toutes les sauces et vous ne pouvez pas assister à un briefing ou un brainstorm sans entendre ce désormais classique « il faudra également faire une campagne de buzz en parralèlle ! », l’auteur ne comprenant absolument pas la signification ni la portée de son intervention (que ce soit chez l’annonceur comme au sein de l’agence).

Tout devient « buzz » et c’est très clairement là qu’il faut chercher l’origine d’un malaise naissant.

Trop de buzz tue le buzz.

Au début des années 2000, on qualifiait de « buzz marketing » l’ensemble des actions online surprenantes dont, inévitablement, la presse se faisait l’écho drainant par conséquent un mouvement exponentiel de visiteurs vers cette dernière.
Ces actions étaient novatrices, rares et se démarquaient des usages classiques appliqués sur Internet (bannering, advergames, mini-sites de promotion, couponning,…).
A l’image de la pub dans les années 80, le visiteur ne percevait pas ces actions comme de la publicité mais comme un moment de détente, un espace d’évasion,… Il les traquait et les attendait avec une impatience a peine masquée.
Nous étions réellement dans un phénomène de recherche d’audience spontanée au niveau de l’online et , comme un chimiste au fond de son laboratoire, nous prenions du plaisir à essayer de nouvelles recettes.

Aujourd’hui, nous sommes entrés dans une nouvelle phase où énormément d’acteurs se sont lancés à la conquête de cet eldorado sans trop comprendre, pour certains, les rouages de cette mécanique. En manque d’inspiration ou par manque d’ambition propre aux pionniers toujours à la recherche de l’innovation, ces nouveaux colons du buzz se sont installés dans des plaines déjà structurées où certaines recettes pouvaient être déclinées à souhait.

L’internaute se retrouve donc bombardé de façon quotidienne par des actions de « buzz marketing » dont la seule différence est un léger coup de peinture graphique.
Beaucoup de ces dernières ont été amputées de toute dimension “novatrice” et dès lors, malgré leurs utilités non contestées, sont d’une banalité affligeante, leur utilisation est d’une banalité affligeante. Tout est gris, tout est désespoir…

Le buzz est mort, vive le buzz !

Le buzz n’en est pour autant pas mort. Il doit simplement été intégré de façon plus poussée à l’ensemble des rouages de la communication. C’est une obligation aujourd’hui de faire du bruit afin d’être entendu et il existe un million de façon de se faire remarquer et d’atteindre un rapport « fusionnel » avec le consommateur.

Le buzz ne doit plus être considéré comme une mécanique isolée mais comme une composante que nous devons appliquer à l’ensemble des étages de la communication. Affichage, Ambient, Guerrilla, Radio, TV,… tout doit être prétexte à développer cette envie de faire « buzzer » et il est faux de croire que seul l’online peut se parer de ce terme. C’est dans la mixité et la richesse de ces différents médias que le buzz retrouvera ses lettres de noblesse.

Le fossé ridicule qui sépare « agences traditionnelles » et « agences interactives » est sans aucun doute responsable de la lenteur de ce rapprochement et, par conséquent, de ce manque de créativité. Cela crée des ghettos de compétence et cloisonne des process qui ne demandent qu’à être appliqué de façon transversale sur l’ensemble de la communication.

Aujourd’hui, les pionniers du buzz marketing sont déjà dans cette dynamique. Ils tentent d’appliquer cette volonté de fusion avec le consommateur dans des actions riches intégrant de nombreux médias avec toujours la même idée en tête : innover !

Les 7 pêchés capitaux sont-ils la pierre angulaire du buzz et de la viralité?

Published on August 6, 2008 in buzz the brand. 2 Comments Tags: , , , .

Et si Satan était l’inventeur du buzz marketing, des mécaniques virales, de cet incroyable potentiel dans lequel s’engouffre aujourd’hui l’ensemble des sociétés commerciales qui nous entourent ? Sommes-nous conscients des valeurs sur lesquels nous construisons nos stratégies ? Au travers de cet article, rentrons dans la zone obscure de la viralité…

Comme le dis très justement Wikipedia, « Les sept péchés capitaux sont une notion définie par le catholicisme : ils représentent les comportements humains à éviter afin de ne pas commettre de péchés ; ils sont nommés capitaux parce que ce sont d’eux que découlent les autres. »

Le buzz et le viral marketing seraient-ils une création de Satan nous destinant à l’enfer sans aucune chance de passer par la case « purgatoire »?

Il est assez surprenant de constater que chacun de ces 7 pêchés est un facteur d’amplification pour une campagne virale réussie. Aurions-nous vendu notre âme au diable sans même le savoir ? Essayons d’y voir plus clair en parcourant chacun de ces pêchés.

paresse.jpg1. La paresse : refus d’accomplir des tâches nécessaires. Son démon est Belphégor ;

Ahhh, cette magie de l’hypertexte qui, en un seul clic, me permet de transmettre la dernière action de marketing viral que je viens de découvrir sans même faire l’effort de me lever, de parler voir, pour certains modules viraux particulièrement bien élaborés, de faire l’effort d’y joindre un petit mot écrit de ma propre main. Bien entendu, si la visualisation de cette mécanique ou si le process pour l’envoyer à mes amis prends plus de 3 clics, je passerais mon chemin.

orgueil.jpg2. L’orgueil : attribution à ses propres mérites de qualités vues comme des dons de Dieu (intelligence, etc.). Son démon est Lucifer ;

Il n’y a pas de buzz sans orgueil, sans cet ego démesuré de la nature humaine qui nous pousse à vouloir être le premier à partager une information au sein de sa communauté. La représentation la plus flagrante nous est donnée par certains bloggers, commentant et donnant leurs avis sur une info banale à la manière d’un imminent scientifique reconnus mondialement comme LE spécialiste de cette matière.
«L’orgueil est une opinion très avantageuse, le plus souvent exagéré, qu’on a de sa valeur personnelle aux dépens de la considération due à autrui, à la différence de la fierté qui n’a nul besoin de se mesurer à l’autre ni de le rabaisser. Manque ou absence d’humilité. »… Ne trouvez-vous pas à la lecture de cette définition de Wikipédia une marque de fabrique du dernier post d’un blogger influent que vous avez lu ? Mais bon, pas de buzz sans orgueil, pas/moins de buzz sans bloggers…

gourmand.jpg3. La gourmandise : ce n’est pas tant la gourmandise au sens moderne qui est blâmable que la gloutonnerie, cette dernière impliquant davantage l’idée de démesure et d’aveuglement que le mot gourmandise. Son démon est Belzébuth ;

Le premier vecteur de propagation viral est l’utilisateur moyen de tous les jours. Nous sommes tous, à notre niveau, un maillon (faible ?) de cette grande structure pyramidale permettant de déverser des tonnes de buzz au travers de ces réseaux sociaux et des diverses communautés.
Cette gloutonnerie de buzz, de campagnes virales, de film viraux auquel chacun de nous se livre occupe une grande partie de notre temps (privé et professionnel) et permet d’accélérer de façon vertigineuse ce phénomène de propagation au travers d’emails, de blogs, de tweets,…

luxure.jpg4. La luxure : plaisir sexuel recherché pour soi-même de façon immédiate. Son démon est Asmodée;

Est-il nécessaire de s’étendre sur ce point ?Même si nous le nierons tous, même sous la torture, c’est une évidence qu’une belle blonde à forte poitrine ou qu’un apollon construit sur le même modèle que Rambo s’adressant à la gente féminine permettra sans aucun doute d’atteindre les quelques pourcents de plus recherché en terme de statistiques de fréquentation pour une opération de marketing viral ou pour le lancement d’un buzz.

avare.jpg5. L’avarice : désir de posséder ou conserver plus de richesses que nécessaire. Son démon est Mammon ;

Le coût de transmission d’un email est pour ainsi dire nul. Ceci favorise, bien entendu, cette propagation virale qui serait réduite à néant si je devais m’équiper de timbres, de papier et d’enveloppes pour chaque « communication » vers les membres de ma communauté.
Bien entendu, comme dans l’orgueil, nous retrouvons également cette notion chez nos amis bloggers qui nous montre le chemin avec cette volonté d’en avoir toujours plus (plus d’articles, plus de visiteurs, plus de commentaires,…).

colere.jpg6. La colère : courte folie déjà pour les Anciens, entraînant parfois des actes regrettables. Son démon est Bélial ;

Au travers de cette notion de « colère », on retrouve inévitablement cette volonté de marquer son territoire, de savoir s’affirmer. C’est encore une de ces vertus de nos chers bloggers qui, au travers de leurs débats numériques (parfois proche des joutes oratoires stériles), permettent à la viralité de s’installer. De plus, Internet étant un environnement anxiogène, mon « ami » blogger ne peut détenir que la vérité et je prendrais donc son billet comme une certitude voir une évidence (à titre d’info, les recommandations de « personnes de confiance » (et avec Facebook et autres réseaux sociaux, nous avons de plus en plus d’ « amis » ;-)) arrivent en 2ème position des facteurs décisifs dans la décision d’achat ou de visite de sites derrière les moteurs de recherche et la publicité classique qui se classe en 4ème position).

envie.jpg7. L’envie : refus de se réjouir du bonheur d’autrui, ou satisfaction de son malheur – jalousie. Son démon est Léviathan.

Comme je le lisais sur le site e-santé.fr, chacun des pêchés que nous avons parcouru a ses facettes sympathiques… sauf un. En effet, 6 de ces défauts présentent une facette pleine de plaisir.
L’avare jouit d’accumuler de l’argent, le gourmand savoure ce qu’il mange, celui qui aime la luxure profite des plaisirs du corps, le paresseux se repose avec béatitude, l’orgueilleux se pavane comme un coq, et même le coléreux est content de marquer son territoire, de savoir s’affirmer.

Seul l’envieux n’éprouve aucun plaisir dans son défaut ! Quand il est en pleine crise d’envie, il ne se fait absolument aucun bien, il rumine, se ronge les sangs, grommelle, s’auto-déprécie, jalouse, et finalement, il se fait du mal à lui-même sans se faire aucun bien en compensation !

Ce dernier pêché favorise sans aucun doute la compétitivité des agences « interactives » et de leurs créatifs.
Ils passent leur temps à s’épier (le blog officiel de sociétés parle pourtant rarement des actions réussies de leurs concurrents ;-)), s’analyser, se juger, … L’envie pousse les agences à se dépasser, à toujours vouloir faire mieux que les autres et trouver LA référence de l’année en terme de mécanique virale.

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Pour équilibrer ces pêchés, il existe sept vertus qui bizarrement ne font absolument pas « buzzer ». Les vertus d’origine divine, que sont la foi, l’espérance et l’amour, et les vertus d’origine humaine, que sont la justice, la prudence, la tempérance et la force ([morale], c’est-à-dire le courage), ne permettent malheureusement pas de véhiculer un buzz mais plutôt de le freiner si on en abuse.

Au risque de noircir le tableau, notre système économie actuel démontre qu’il est plus rentable de spéculer sur les vices de l’homme que sur ses besoins. La publicité dans sa globalité agit comme un facteur de corruption et véhicule la propagande des péchés capitaux afin de servir les ventes. Le marketing viral a su mettre en évidence la valeur de ces derniers et est devenu maître dans l’art de les utiliser.

Bien que les âmes qui ont baigné dans le pêché soient vouées à errer en enfer, ne vous inquiétez pas car la confession et la pénitence peuvent encore vous sauvez… ;-)

Image credit: Objets de la collection Démons et Merveilles