Wow Effect !

A l’heure où chacun sort son plus beau clavier afin de vous saouler, comme chaque année, avec des prédictions socio-technologiques et autres tendances pour 2011, il me semblait intéressant de tirer un bilan sur cette année qui s’achève et, à titre personnel, sur les divers points qui m’ont sérieusement donné envie, plus d’une fois, de quitter la sphère digital et d’explorer de nouveaux horizons.

Difficile de condenser cela dans 3.500 caractères (format de cette rubrique) tant l’émergence du “tout, tout de suite” a amené une série assez impressionnante d’inepties, notamment sur la création au sens large.

J’aurais pu m’étendre à nouveau sur cette génération d’apprentis-sociaux dont je vous parlais dans mon article précédent et qui sévissent toujours ci et là.

J’aurais également pu vous parler de ces grandes agences “traditionnelles” qui tentent, une fois de plus, de recréer des structures digitales internes surdimensionnées. A-t’on oublié, comme le soulignait Seth Godin il y a quelques années, que “Small is the new big”? Car, ne nous trompons pas, la valeur réside dans la création et la gestion de projet (l’indispensable “Success Manager”, terme que je préfère à “Project Manager” car centré sur le succès de l’action et non la bête gestion de projet). La production digitale et l’évolution des techniques qui y sont liées évoluent trop vite pour être conditionnées en rang d’oignons sur des grands plateaux feutrés. A mes yeux, le succès appartiendra aux micro cellules commando proactives capables de capitaliser sur leur potentiel à générer des expériences “nouvelles” et à fédérer les meilleurs (petits) studios de production pour donner vie à leur rêve.

J’aurais pu également vous parler, dans cette culture de l’immédiat, du manque de recul pourtant nécessaire à une analyse permettant de viser juste. Il est indispensable de réapprendre à se poser et prendre un minimum de recul afin, par exemple, de structurer un briefing du côté client (le briefing est la pièce essentielle qui conditionnera la qualité de la réponse créative), ou encore d’intégrer de façon transversale le digital au sein d’un concept global en lieu et place de le mettre, bien plus souvent qu’on ne pense, comme un wagon supplémentaire au train de la communication.
Cela nous permettrait par exemple de prendre conscience qu’un process technique (aussi riche soit-il) n’est rien sans un emballage à la hauteur de la créa (copy, look & feel, ergonomie,…). Pour ce dernier point, il suffit de voir le dernier concept de Buzzman pour Tipex qui utilise une technique pratiquée par d’autres agences à diverses reprises dans le passé mais qui, par la fraicheur de son emballage conceptuel et la richesse de son contenu (copy), a su s’imposer comme un “case” de référence au sein du digital pour 2010. Bravo Georges !

Bref, vous l’aurez compris, j’aurais pu vous parler de nombreux points ayant tous un impact plus ou moins grand sur la qualité de la création et la richesse des solutions proposées. Mais le plus dangereux reste à mes yeux l’arrivée sur le marché de cette première vague que nous pouvons qualifier de “Digital Natives” (leur adolescence a été bercée par Internet et l’ère du mobile au contraire des “Digital Immigrants” dont font partie la plus part d’entre nous actuellement au sein du secteur).

Autant ceux qui s’en servent comme outil et arrivent à en exploiter la richesse à d’autres fins font partie d’une génération prometteuse que j’admire par la fraîcheur des idées proposées, autant ceux qui s’en servent comme finalité sont d’une banalité et d’une morosité affligeante.

Ces derniers, issu d’une génération pré-pubère qui connait autant le marketing que ma grand-mère, se retrouvent souvent propulsé, sans doute par peur de l’inconnu de la part de leurs aînés, sur des positions “nouvelles” comme, par exemple, le Community Management. La fierté du titre pour certain fait qu’ils ne se rendent (pas encore) compte qu’ils auront besoin de l’expérience de leurs aînés pour polir le diamant brut de leur position.

Le problème est qu’on se rend rapidement compte que le manque de background, de culture de la pub (mais également du digital au sens large) et du marketing en particulier (n’oublions jamais, Marketing = Making people happy to buy) font qu’ils confondent bien souvent l’animation d’une communauté d’une marque avec celle d’une troupe de scouts boutonneux.
Plus inquiétant, l’apparition d’un comportement proche de la schizophrénie chez certains de ces individus. Ils sont en effet capables de grandes joutes oratoires derrière un clavier mais deviennent aussi dynamiques qu’un poisson rouge lorsqu’il s’agit de prendre la parole et d’exposer leurs idées dans la vie réelle. Bref, une position délicate à court terme pour ces aficionados des réseaux sociaux à tout prix.

Néanmoins, ce syndrome de Stockholm entre les réseaux sociaux (les vrais méchants) et leurs utilisateurs (les gentils otages) semble avoir ses limites et certains signes au sein de ces « digital natives » me poussent à croire que ce n’est qu’un passage (obligé?) qui va ouvrir des pistes plus saines, plus prospères et plus riches pour chacun de nous.

C’est sans doute cette force de me dire que le meilleur reste à venir qui fait que vous ne me verrez pas en 2011, lors de vos prochaines vacances au Brésil, vendre des beignets sur une plage. Bien que… ;-)