L’UNIVERS DES WEBSERIES

BUZZ THE BRAND

Extraordinaire laboratoire de créativité, degré zéro de la publicité, repère de rumeurs folles, chaque mois dans le magazine Inside, votre hôte, un des pionniers du web et du buzz marketing en Belgique, vous invitera au travers de cette nouvelle rubrique pour une immersion totale dans le royaume du marketing viral… Découvrez ci-dessous un nouvel article.

Phénomène grandissant, des créations courtes et créatives commencent à peupler la toile et permettent aujourd’hui à de nombreuses marques de véhiculer leurs messages.
Au travers de cet article, faisons le tour de ces nouveaux espaces de création…

« The Hire », « Sprays of her life », « Mall World », « Hammer & Coop », « Roommates », « PromQueen », « Quarterlife », « Brawny Academy », « Libre comme l’air », « Têtes à claques »,… les Webseries (ou webisodes) fleurissent sur Internet et rassemblent tous les jours des millions de « fans » devant leur clavier.

On est ici dans l’univers du « Branded Content » et de l’ « advertainment » et les marques comme BMW, Unilever, Ford, SFR, Mini,… ne se sont pas trompés sur le potentiel de cette nouvelle tendance.

UNE MECANIQUE QUI N’EST PAS NEUVE.

Nous baignons ici dans ce que nous appelons les « soap opéra » et c’est dans l’origine de ce terme « soap opera » qu’il faut rechercher la genèse de ces webseries…
Les premiers feuilletons radios américains, dans les années 30, étaient sponsorisés par des lessiviers comme Procter & Gamble, Colgate-Palmolive et Pepsodent. Ces feuilletons étaient diffusés en semaine pendant la journée, visant l’audience des femmes au foyer.
Les contenus vidéos brandés, les webseries sponsorisées qui débarquent depuis plusieurs mois sur le net ne sont donc rien d’autre que l’émergence numérique des Soap’s d’antan.

QUELQUES EXEMPLES ET QUELQUES CHIFFRES.

Mieux que des longs discours, passons en revue quelques exemples marquant de ces webseries. Il est en effet assez simple, au travers de quelques chiffres, de constater de la puissance du phénomène.

1. The Hire / BMW

Précurseur dans le domaine, BMW a diffusé sur Internet à partir de l’été 2001 une dizaine d’épisodes de huit minutes.
Chacun était dirigé soit par un cinéaste prometteur, soit par un cinéaste vétéran (Wong Kar-Wai, Ang Lee, John Woo,…) et mettant tous en scène Clive Owen (et, bien entendu, les performances d’une BMW).

En terme de résultats, en quatre mois, les films ont été vus par plus de 11 millions de personnes et plus de 2 millions de spectateurs se sont inscrits sur le site.
60 % d’entre eux se sont inscrits volontairement à la newsletter et 94 % ont recommandés le film à des amis, participant ainsi à la propagation viral.

Des résultats impressionnants sans compter qu’après le lancement de la série, les ventes de BMW ont connu un augmentation de 12 %. Le succès fut tel qu’une seconde saison fut lancée l’année suivante (en 2002).

2. Hammer & Coop / Mini Cooper

Surfant sur la vague de sa première réussite, BMW a d’ailleurs remis le couvert pour Mini avec la fabuleuse série « Hammer & Coop ».

Mini a donc lancé une série 6 webisodes, sur un ton parodique et drôle, où la “petite” voiture est mise en valeur aux côtés d’un héros très spécial. La série bénéficie d’une excellente réalisation, à mi-chemin entre K2000 et Starky & Hutch.

En terme de résultats, ceux-ci étaient également au rendez-vous.
Sur Youtube, le trailer de la vidéo a récolté plus de 30.000 vues alors que profil MySpace de la série compte plus de 28.000 « amis »
D’autre part, plusieurs centaines de milliers d’exposition message au travers des blogs (plus de 7000 blogs ont relaté le lancement de cette nouvelle série), offrent autant de visibilité à la marque.

3. Brawny Academy / Brawny man

La marque « d’essuie tout » Brawny Man a lancé, aux Etats-Unis, un Reality Show pour toucher les femmes, la cible principale de la marque.
Huit femmes mécontentes du comportement de leurs hommes ont décidé de les envoyer dans ce camp au milieu d’une quelconque forêt, style trappeur canadien. Il ne s’agit pas de les faire chanter mais de leur faire retrouver quelques réflexes et habitudes plutôt indispensables dans un couple, comme par exemple participer aux tâches ménagères, être plus forts, et même romantiques.

Une étude d’opinion a prouvé l’intérêt d’une telle campagne:

• l’engagement des consommateurs envers la marque a augmenté de 31% suite à la diffusion de cette saga de Reality TV
• Les intentions d’achat ont augmenté quant à elle de 58 %
• La perception de la marque par les femmes a été plus que favorable puisqu’une augmentation de 171% a été constatée au niveau du support des femmes par la marque « a brand that supports women »
• Les ventes de « Brawny paper towels » ont augmenté de plus de 9% suite à la campagne.

La campagne a par ailleurs remporté de nombreux prix (Cannes Lions 2007 – Cyber Lions Silver, Effie Awards : Winners Showcase : 2007).

4. Libre comme l’air / Sunsilk

Cette Websérie, réalisée par Vincent Desagnat (“La Beuze”, “Les 11 commandements”) et écrite par Fabrice Clerté (“Les Guignols de l’info”), suit les mésaventures d’une jeune provinciale fraichement débarquée à Paris pour y gravir les marches du métier de comédienne.

Comme pour la grande majorité des webseries, le format est court (2min30) et le ton y est drôle, décalé et sarcastique.
L’habillage graphique rose, très « girly », de l’environnement web est orienté parfaitement vers la cible: les femmes entre 20 et 30 ans.
Selon Emilie Allonier, Marketing Manager de Sunsilk, l’opération représente « une partie majeure de l’investissement média de la marque pour 2007 ».

En terme de résultats, la websérie a récolté sur son espace brandé Dailymotion plus de 1.100.000 vues et fait partie des favoris de plus de 500 profils (et les vues sur le site Web dédié à la série ne sont pas comptées dans ce résultat !). Des dizaines de blogs et des centaines de sites ont relayé l’information et, vu le succès de la série (une première en France), une seconde saison est actuellement en préparation.

CONCLUSION

Au vu des nombreux avantages, les webseries représentent donc un axe de communication a réellement prendre en compte comme opportunité dans les stratégies marketing des marques. Sans tous les citer, parlons simplement des milliers d’expositions du message créé (et donc de la marque), de l’incidence sur le chiffre d’affaires de ces « univers », d’une perception de la marque améliorée et, sans aucun doute, d’un positionnement novateur.