average paper rounds pay uk
beatles help paperback
aqa gcse english coursework cover sheet
3 paragraph narrative essay
apple pages research paper template
business case study 2012
aids essay
astronomy homework help
application letter for web programmer
babe ruth research paper thesis
annotated bibliography social sciences
best college essay review services
argumentative essay topics high school students
argumentative essay rubric middle school
application letter for a job of secretary
assignment online jobs
assisi essay notes
a website that will do my homework for me
apa style research paper template 6th edition
book report writing rubric
apa term paper outline sample
apush essay study guide
argumentative essay examples kids
application essay sample for college
best resume writing service 2011
best free homework help sites
career objective examples accounting clerk
ap biology essay rubrics 1995
application letter to study nursing
academic paper template
business case study qantas
annotated bibliography heading mla
biology coursework grade boundaries ocr
book review unaccustomed
argumentative essay topics stereotypes
aol homework help high school
application letter renewal employment contract
5th grade expository essay samples
8 mark essay questions
basic cv template uk free
book report format 2nd grade
apa paper writing
best essay service
application letter as manager
6th grade essay samples
application letter to any position
application letter job search
annotated bibliography chicago citation
application essay prompts for college
annotated bibliography entry for a book
as level french essay revision
biology research paper topics ideas
application letter for graduate teacher
admission essay for grad school samples
apa style writing paper examples
academic essay writing introduction
annotated bibliography high school example
application letter for the post of marketing officer
address for cover letter with no name
application letter for job format pdf
annotated bibliography assignment sample
application letter for a retail job
annotated bibliography outline sample
4 steps of critical thinking
application letter for graduate nurses
argument essay topics about marriage
1984 george orwell review new york times
act essay criteria
11th grade research paper requirements
apa research paper microsoft word
1984 essay analysis
bankruptcy attorney brief
500 words essay radio 2
argumentative american history essay topics
book review on city of bones
annotated bibliography sample apa format
350 words essay how many pages
ap language argumentative essay sample
a well written persuasive essay example
application letter for internship in it
application letter for technician position
an essay on can money buy happiness
application letter for administrative assistant sample
5 paragraph essay example
application letter to college director
annotated bibliography examples newspaper
application essay for art institute of pittsburgh
career change brief writing
1984 george orwell propaganda
american military history research paper topics
ap world history exam essay rubric
12 angry men essay juror 3
academic cover letter owl purdue
application letter for teacher sample
annotated bibliography york university
answers to critical thinking quiz
5 paragraph essay descriptive example
10th grade world history research paper
best essay plagiarism checker
abstract in research paper meaning
buy thesis statement
argumentative essay about working women
911 creative writing prompts
annotated bibliography apa format journal article
best literature review book
academic writing support group
best personal essays college
1984 and clockwork orange coursework
admission essay helpful hints
1984 george orwell critical analysis
art history research paper thesis
adorno essay as form pdf
barbri essay grading california
0z essay
5 page research paper example mla
argumentative essay about cloning
annotated bibliography and mla
best creative writing programs world
application letter marketing assistant
application letter for college course

L’UNIVERS DES « MEDIAS SOCIAUX » OU LA GRANDE CHOUCROUTE DES APPRENTIS MARKETERS.

Twitter, Facebook, LinkedIn,… Les médias sociaux occupent le devant de la scène ces derniers temps. Mais qu’est-ce qui se cachent derrière ce nom employé à toutes les sauces? Est-ce que les médias sociaux peuvent-ils être assimilé à un média au sens premier du terme ? Puis-je intégrer ma marque dans cette nouvelle ère ?

C’est en lisant un post sur le blog de Jeffrey & Brian Eisenberg que je me suis dis que je n’étais pas le seul à me demander si le marketing « traditionnel » n’était pas en train de faire une erreur colossale d’appréciation par rapport aux médias sociaux (merci également à Mark Hopkins qui m’a « inspiré » pour écrire cet article;-)).
Il y a une tendance, non cautionnée par les puristes que nous sommes, à placer l’ensemble des nouveaux moyens de communication utilisés dans la sphère Internet sous l’ombrelle « New Media » en considérant cette forme plus communicative là où les formes plus anciennes de « médias » seraient plus des places de contenus +/- adroitement encadrés de messages publicitaires.

Et c’est là à mes yeux que se trouve la genèse du problème. Facebook, Twitter, LinkedIn et l’ensemble des plate-formes sociales ne sont pas des médias mais des plate-formes permettant d’interagir, de créer des relations, bref, de constituer un réseau.
L’ensemble des autres médias (radio, print, TV,…) sont des supports permettant de délivrer de la publicité autour d’un contenu. Les médias sociaux sont donc des plate-formes pour créer des interactions pas des supports de contenu sur lequels il suffit de placer de la publicité.

C’est également le cas, au risque de s’éloigner du sujet, pour cette notion de « Consumer Generated Media » ! Un media est à mes yeux quelque chose qu’on peut acheter et vendre. Un media dispose de zones dédiées pour accueillir de la publicité. Au niveau des médias sociaux, les utilisateurs n’ont jamais voulu générer un média. Ils ont simplement essayé de créer des endroits où ils peuvent échanger, communiquer entre eux,… Donc, comme le mentionnait Jeffrey, c’est assez arrogant (et je dirais même dangereux) de tenter de kidnapper leurs propres conversations, leurs idées, leurs sentiments et d’essayer de les monétiser.

OK, JE PENSE AVOIR COMPRIS… MAIS ON PARLE DE QUOI EXACTEMENT ALORS EN PARLANT DE MEDIAS?

Si vous tentez de regarder la définition du mot « média » dans le dictionnaire ou sur Wikipédia, je ne pense pas que cela va clarifier les choses (cela aura probablement l’effet inverse vu le nombre de variantes proposées ;-)).
Lorsque l’on regarde les termes « new media », « media traditionnels » (« old media ») et « social media », il me semble évident que le terme « media » n’a pas de rapport avec le message mais plus avec la méthode par laquelle le message est acheminé.

Pour la catégorie « media traditionnel », nous avons la presse, la tv et la radio. Pour les «new media », nous parlons donc des blogs, des podcast mais également l’ensemble des outils favorisant la « création » comme Twitter, Youtube et les nombreuses variantes de solutions de publication vidéo ou de  microblogging.
Comme le mentionnait Pete Cashmore, le terme « social média » entoure donc ces plate-formes « New Media » en y intégrant des systèmes d’échange comme Digg, Twitter, Facebook,… (les fameux « réseaux sociaux »). L’idée serait donc de parler de medias digitaux avec des composantes sociales face à des canaux de communication plus « traditionnels ».

PEUT-ON COMMERCIALISER LES RESEAUX SOCIAUX ?

On peut dire sans prendre trop de risque que les consommateurs ont de plus en plus de control. C’est eux qui vont pouvoir de façon beaucoup plus rapide (et donc puissante) véhiculer un message par rapport à un produit ou une marque.

Il est également évident que le terme « social media » a une signification différente pour les utilisateurs et les producteurs de contenu que pour les équipes marketing d’une marque. Le job de ces derniers est, malheureusement ou heureusement (dépendant du point de vue ;-)), de voir des $$ à l’ensemble des étages de la communication.
Dans les médias « traditionnels », les news elles-mêmes ne sont pas à vendre (normalement ;-)). Le produit qui est vendu est l’audience consolidée par la qualité du travail de l’équipe de rédaction.

La donnée économique n’était pas présente à l’origine des premiers blogs et podcast. Il y avait bien entendu cette recherche de reconnaissance (ego) mais c’est la passion qui a vu naître les premiers contenus. Bien entendu, de nombreux bloggers se sont fait prendre dans cette grande boucle commerciale mais les réseaux que nous appelons sociaux (Twitter, Facebook, Youtube,…) ne sont à ce jour pas extrêmement envahis par la publicité.

Pour une marque qui voudrait s’aventurer dans cette sphère sociale (car je pense très sincèrement, au risque de me faire des ennemis, qu’il y a une place pour les marques), il est important de comprendre cette culture et ses règles. Si vous voulez vous abandonner dans cette dimension passionnante, il faudra que vous y laissiez un peu de votre identité, de votre âme,… Une marque seule ne peut pas communiquer à ce niveau. Ici, nous avons besoin d’un employé (ou de plusieurs) qui représente la marque et s’investi dans cet échange sans réserve. Ce n’est pas une communication contrôlée à sens unique mais un échange transparent sur le long terme.

Ce n’est pas ici non plus un achat d’espace mais un engagement qui pourrait presque s’inscrire dans ce que l’on appelle le « change management ». C’est dans les fondements même de la marque, de la société et de sa manière de communiquer qu’il faut regarder. Nous parlons ici d’avoir un engagement du consommateur, pas de le nourrir avec des messages stéréotypés.
Il n’est pas n’ont plus questions, au grand malheur des abonnés à la collection « Le marketing facile pour tous », de pouvoir parler de ROI au niveau des médias sociaux. Cela reviendrait à vouloir calculer le ROI sur l’achat de votre machine à café ou sur les sièges en cuir de la salle du conseil d’administration… Non, on parle ici d’un investissement sur le moyen/long terme, pas d’une dépense « marketing ».

Comme le disait Mark Hopkins, j’ai également vu des exemples merveilleusement créatifs de campagnes se servant des « médias sociaux ». Cela existe donc bien ! Bien entendu, vous aurez toujours quelques commentaires de révolutionnaires anti-capitalistes qui s’insurgeront sous diverses formes sur la main mise par une marque sur ce trésor de guerre qui semble leur appartenir. Ils ont simplement difficile à digérer que certains puissent arriver à monétiser une partie de ce à quoi ils ont participé depuis de nombreuses années sans jamais en retirer un avantage financier. Je peux les comprendre sans pour autant rejoindre leur cause de façon aussi tranchée.

Comme Mark concluait son article, ce n’est pas que les utilisateurs ou les créateurs de contenu ne veulent pas être ciblé par le marketing, c’est juste qu’ils ne veulent pas servir de mule pour le message de quelqu’un d’autre. Ils ne veulent pas que leur travail devienne le cheval de Troie pour l’idée d’un autre. Les marques doivent donc juste faire attention à certaines règles et prendre en compte ces éléments lors de la mise en place d’une action se servant des réseaux sociaux.

Bien entendu, je pense que cet article aura plus de sens pour les pionniers que nous sommes de cette dimension sociale. C’est à nous d’éduquer le marché et l’ensemble des départements marketing (et agences « traditionnelles ») pour aborder ce domaine de la meilleure façon possible. Nous pensons que ces plate-formes sont présentes depuis la nuit des temps mais, pour la majorité des utilisateurs, la notion de « médias sociaux » est totalement absente… Ils sont simplement sur Facebook et s’y amuse bien ! ;-)

5 Responses to “L’UNIVERS DES « MEDIAS SOCIAUX » OU LA GRANDE CHOUCROUTE DES APPRENTIS MARKETERS.”


  • Amen!

    ;o)

    Je suis content de voir que quelqu’un du coté “communication” de la barrière ait compris la situation!

    Par contre, le travail d’évangélisation qui reste à faire est colossal!

    D’une part convaincre les équipes MarCom de revoir leur copie

    D’autre part convaincre les consommateurs qu’un peut de pub ne leur fera pas de mal, et qu’au contraire elle permettra de garder en vie leur plateforme sociale favorite! (mais là, on en revient au premier point, il faut que les MarCom jouent le jeux et respectent l’envie de non-intrusion intempestive des pubs)

  • C’est bien là mon combat depuis quelques années. Nombreux sont ceux qui assimilent media, support, contenu. La force des médias sociaux et dans la communauté, l’interaction, là ou la publicité a tout à gagner c’est en tirant partie de cette interaction sociale et en ciblant son message, sans pour autant accroitre la quantité de messages, là est le challenge…

  • (Bouton validé cliqué trop tôt ! merci de ne pas prendre en compte le message précédent.)

    Super article !

    Ca ressemble sur pas mal de point à un billet que j’ai fait…
    http://martintissier.posterous.com/controler-ou-non-sa-communication-de-marque (tu peux me dire ce que tu en penses ?)

    Comme tu le dis on ne peux acheter du média sur les réseaux sociaux..
    Les marques peuvent tout au plus rebondir sur ce qui se dit déjà…
    Transformer les auteurs de commentaires positifs en ambassadeur de la marque, et prendre en compte les commentaires négatifs pour améliorer le produit..

    Mais là ou les marque se trompent c’est quand elles pensent qu’elles pourront contrôler leur communication sur ces médias sociaux !

    Les marques ne sont pas acteurs sur ces médias là…

    Il faut donner envie aux internautes de devenir des évangélisateurs en créant une love marque et en donnant les moyens de parler de la marque de manière aisée…

    Sans ces pré requis, la marque est condamnée à ne faire que du display (avec des taux de clics bien plus faible que sur la majorité des sites) sur ces réseaux sociaux !

    Martin
    http://martintissier.posterous.com/controler-ou-non-sa-communication-de-marque

  • J’arrive avec un peu de retard sur ce billet…

    Alors je ne vais pas refaire le commentaire de Barthox, mais c’est exactement ce que je me suis dit à la fin du billet : ENFIN !

    J’élargirai quelque peu le scope (déjà bien ouvert pourtant, je sais) à la révolution à venir sur les problématiques d’identité en ligne.

    Les liens avec le Social Media sont multiples, et je vous invite à lire ce qui se trame à propos de ce thème (sur le blog de Jeremiah Owyang qui en parle bien mieux que moi, par exemple, http://bit.ly/1bCkc8).
    Amha, c’est juste passionnant !

    En tout cas, ce billet vise juste, merci.

    eDDy

Comments are currently closed.